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「流山市はなぜ選ばれ続けるのか」 読了本
#読了本 #共創 #ブランディング
安藤雅一（ひげあん）
2026年5月18日
「小さな事業にこそ、ブランディングは効果がある」と普段からお伝えしていますが、「街」や「行政」という大きな組織でも同じとあらためて感じた一冊です。
流山市の井崎市長の本『流山市はなぜ選ばれ続けるのか』。 わたしの市民目線とブランディング推進者目線ブログ、すこし長い記事ですがぜひ。
『流山市はなぜ選ばれ続けるのか』
井崎義治 さん（流山市市長、2026年5月時点）
単なる自治体の成功物語本でなくて、ビジョンを掲げて、苦難でも進め、実績と信頼を少しずつ積み上げた。ここでいうビジョンは理想や目的のこと。ビジョンが街、未来をデザインする。「選ばれる」ための「ブランディング」の書籍と感じました。
流山市のビジョンは一言では、
選ばれる街になる。
こんな抽象的な言葉を掲げて、各施策の指針にしている行政自治体はどれだけあるでしょうか。
流山市の特長
・母になるなら、流山市。
・人口増加率6年連続一位
・高齢者より子供の人口数が多い
・市税収入が増加している
・市民が住み続けたいまち
・日本で初めて市役所にマーケティング課を設置したまち
流山市公式サイトとブランドサイト「ながれやまStyle」
https://www.city.nagareyama.chiba.jp/
https://brand.city.nagareyama.chiba.jp/
「母になるなら、流山。」の真意
有名なこのコピー、「子育てや補助金が手厚い」ということではありません。真意は、「女性が一人の自律した個人として、社会で活躍し続けられる環境を整えること」です。
キャリアの継続： 送迎保育ステーションなどのインフラで、働く人の日常を支える。
ポジティブな循環： 社会で活躍し仕事を勤めることが、家庭の安定や市の定住、納税へと循環に繋がる。
ターゲット（共働き子育て世代）の人生そのものを支援し、比較検討を超えて「流山がいい」と指名される状態を創り出した。まさに、ほしいと思ってもらうための「価値の整頓」ブランディングです。
行政を「経営」する：予算は「成果」のために
根幹は、民間出身の井崎さんが市政に持ち込んだ、「目的の明確化」と感じています。 行政にありがちな「予算を使い切ること」をゴールにするのではなく、「そのお金で誰のために、何の成果を目指すのか」を職員に問い続けた。予算を「最大限に効果的」に使う、あるいは成果のために「効率化」するという「経営」の視点です。
もちろん最初は反発もあったようです。それでも地道に対話を繰り返し、マーケティングのPDCAを回し続けた。この「積み重ね」そこで得た「信頼」こそが、ブランディングそのものだと思います。
「都心から一番近い森のまち」
この都市としてのキャッチフレーズを掲げながらも、開発で森や田んぼが消えていく現実は、市民として寂しさを感じることもあります。でも、人が快適に暮らすためには「今を変える」ことも必要です。
そこでナイスなのが「流山グリーンチェーン戦略」。 消えてしまう緑がある一方で、新しい建築計画に必ず緑を盛り込み、街全体の価値をぐるりと循環させる。これぞ三方よしを越えた「八方よし」の考え方です。Link
市民参加の「オープンガーデン」も、井崎市長が取り組んだ素敵な施策の一つ。個人の庭を開放し、バラの季節にみんなで楽しむ。こうした行政と市民の「共創」こそが、これからの街づくりには欠かせないのかもしれません。Link
教育育成に感じた、未来に必要なこと
ビジョンは、教育現場という「内側」まで浸透しています。視察した中学校には、ブランディングの理想形がありました。
おおぐろの森中学校： 公立校でありながらMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）を掲げ、生徒が自ら学びをデザインする「自律自走」が進んでいる。
南流山中学校： 「プレゼン（伝える力）」をコンセプトに、相手に伝えるための「共創」の力を育んでいる。
市長の掲げるビジョンが、教職員や子供たちにまで伝播し、街全体の「らしさ」になっている。インナーブランディングの根幹を見せてもらった気がします。
まとめ
「流山がいい」と指名される状態、「ほしいと思ってもらう」
これはまさしくブランディングの目的です。ブランドはすぐにはできません。就任以降、20年かけてコツコツ実績と信頼を積み重ねブランドを構築していきました。人気のまちに変えた戦略、事例もあり、そのための考え方が記されています。本書を読むと分かっていただけるはずです。
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安藤（ひげあん
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